restoration test

Wycena wartości marki: Kluczowy element budowania wartości firmy

Written by

restorator

in

Wycena wartości marki

Autor: Marek Panfil

Kluczowe założenie współczesnego marketingu strategicznego głosi, że
marka jest nie tylko symbolem przedsiębiorstwa, ale przede wszystkim
(i co najważniejsze) generatorem przyszłych zysków. Dynamiczny wzrost znaczenia marek
w kontekście budowania trwałej wartości firmy dla akcjonariuszy stanowi fundamentalną zmianę
w paradygmacie zarządzania przedsiębiorstwem.

Geneza zmian w postrzeganiu wartości firmy

W minionych dekadach dominowało przekonanie, że o wartości przedsiębiorstwa decydują przede wszystkim
aktywa materialne. Do klasycznych mierników wartości zaliczano:

Aktywa materialne
Zaliczamy do nich zakłady produkcyjne, nieruchomości oraz infrastrukturę przedsiębiorstwa.
Aktywa finansowe
W tym kontekście mówimy o środkach pieniężnych, inwestycjach kapitałowych oraz papierach wartościowych.

Rynek, choć świadomy istnienia aktywów niematerialnych, długo nie potrafił ich
(w sposób precyzyjny) wycenić, co marginalizowało ich rolę w oficjalnych bilansach.
Nawet dzisiaj, tradycyjne wskaźniki rentowności, takie jak
ROI, ROIC,
ROA, ROE, ROACE,
nie uwzględniają w pełni wartości kapitału intelektualnego i marek.

Uwaga: Nie można jednak zapominać, że marki, technologie, prawa patentowe
oraz kompetencje pracowników od zawsze stanowiły fundament sukcesu wielu przedsiębiorstw.
Firmy takie jak Coca-Cola Company, Procter & Gamble, Unilever i Nestlé
od lat doceniają strategiczne znaczenie swoich marek, inwestując w profesjonalne zarządzanie
za pośrednictwem wyspecjalizowanych brand managerów.

Źródłem wzrostu świadomości wartości aktywów niematerialnych stała się
(paradoksalnie) powiększająca się dysproporcja pomiędzy wartością księgową a rynkową
przedsiębiorstw. Zjawisko to, uwidocznione szczególnie w okresie dynamicznych fuzji i przejęć
w latach 80. XX wieku, uwypukliło premię płaconą ponad czystą wartość aktywów.
Tę nadwyżkę wartości rynkowej nad księgową zaczęto określać mianem
kapitału intelektualnego.

Współcześnie, w wielu sektorach gospodarki, marka urasta do rangi
najważniejszego aktywa. Jej siła oddziałuje na kluczowe grupy interesariuszy:

  • klientów,
  • pracowników,
  • inwestorów,
  • organy administracji publicznej.

Co znamienne, nawet organizacje non-profit dostrzegły potencjał marek w kontekście
starań o dotacje, sponsoring i pozyskiwanie wolontariuszy.

Wzrost znaczenia marki

Historycznie, silne marki były domeną branży dóbr konsumpcyjnych.
Obecnie stanowią one niezbywalny element przedsiębiorstw reprezentujących wszystkie sektory,
od usług użyteczności publicznej po handel detaliczny.
Jak (przekonująco) podkreśla brytyjska firma Brand Finance plc,
współczesny globalny biznes opiera się w znacznym stopniu na aktywach niematerialnych,
a marka odgrywa w tym kontekście rolę kluczową.

Oprócz marki, do tej kategorii aktywów zalicza się również relacje, innowacje i talenty.
Badania spółek notowanych na 25 kluczowych giełdach papierów wartościowych
(globalnie) wykazały, że wartość aktywów niematerialnych tych firm stanowi średnio aż
62% ich wartości rynkowej1.

Udział Aktywów Niematerialnych w Wartości Rynkowej Firm – Top 10 Krajów
Miejsce Kraj Udział Aktywów Niematerialnych
1 Indie 76%
2 Szwajcaria 74%
3 Francja 73%
4 Australia 72%
5 Stany Zjednoczone 71%
6 Kanada 68%
7 Wielka Brytania 66%
8 Hiszpania 60%
9 RPA 60%
10 Włochy 59%
Źródło: Brand Finance plc, 2024
Tabela 1: Udział aktywów niematerialnych w wartości rynkowej firm w wybranych krajach. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Brand Finance plc
Udział Aktywów Niematerialnych w Wartości Rynkowej Firm – Sektory
Miejsce Sektor Udział Aktywów Niematerialnych
1 Technologiczny 91%
2 Dobra konsumpcyjne 86%
3 Komunikacja 75%
4 Energetyczny 72%
5 Przemysł 59%
6 Usługi finansowe 50%
Źródło: Brand Finance plc, 2024
Tabela 2: Udział aktywów niematerialnych w wartości rynkowej firm w ujęciu sektorowym. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Brand Finance plc

Analiza pierwszej dziesiątki krajów (pod względem udziału aktywów niematerialnych)
wartości rynkowej firm, wykazała, że na czele rankingu znalazły się Indie (76%),
a następnie Szwajcaria (74%), Francja (73%), Australia (72%),
Stany Zjednoczone (71%), Kanada (68%), Wielka Brytania (66%),
Hiszpania (60%), RPA (60%) i Włochy (59%). W ujęciu sektorowym,
branżą o największym udziale aktywów niematerialnych jest sektor technologiczny (91%),
a następnie dobra konsumpcyjne (86%), komunikacja (75%), sektor energetyczny (72%),
przemysł (59%) i usługi finansowe (50%).

Tabela 3 (poniżej) prezentuje 10 najcenniejszych globalnych marek w latach 2004–2005
(według rankingu „Best Global Brands” firmy Interbrand). Wśród nich aż osiem marek
to marki amerykańskie, jedna europejska (Nokia) i jedna azjatycka (Toyota).

Ranking 10 Najcenniejszych Globalnych Marek (2004-2005)
Miejsce Marka Wartość Marki (mld USD) Pochodzenie
1 Coca-Cola 67.39 USA
2 Microsoft 59.94 USA
3 IBM 53.79 USA
4 GE 46.97 USA
5 Intel 35.59 USA
6 Nokia 29.45 Finlandia
7 Disney 27.91 USA
8 McDonald’s 27.51 USA
9 Toyota 24.84 Japonia
10 Marlboro 22.13 USA
Źródło: Interbrand, „Best Global Brands” 2004-2005
Tabela 3: Najcenniejsze marki globalne w latach 2004-2005. Źródło: Opracowanie własne na podstawie rankingu Interbrand

Wartość marki Coca-Cola stanowiła blisko 67% wartości rynkowej Coca-Cola Company,
marki McDonald’s: 59,7%, a marki Disney: 46% kapitalizacji rynkowej spółki.
Powyższe dane jednoznacznie ilustrują skalę wpływu marki na wartość przedsiębiorstwa.

Według najnowszego rankingu Interbrand z 2006 roku, w pierwszej dziesiątce globalnych marek
(w zasadzie) nie zaszły istotne zmiany, z wyjątkiem marki Marlboro, która ustąpiła miejsca marce Mercedes.
Stabilność liderów w rankingu świadczy o sile i trwałości najpotężniejszych marek świata.

W kontekście Polski, marki o zasięgu globalnym wciąż stanowią wyjątkowe wyzwanie,
w przeciwieństwie do innych krajów Europy Środkowo-Wschodniej, takich jak Węgry (Tokaj),
Czechy (Skoda), Chorwacja (Vegeta) czy Słowenia (Gorenje).

Należy jednak zauważyć, iż pewną szansę na zaistnienie na rynku światowym ma polska wódka,
znana w wielu krajach (od lat). Mocną pozycję za granicą posiadają marki takie jak
Wyborowa i Żubrówka. Najcenniejszą polską marką w 2005 roku była Telekomunikacja Polska,
a następnie Orlen.

Ranking Najcenniejszych Polskich Marek (2005)
Miejsce Marka Wartość Marki (mln PLN)
1 Telekomunikacja Polska 2 132
2 Orlen 1 987
3 PZU 1 654
4 PKO BP 1 589
5 Lotto 1 234
6 Tymbark 876
7 Żywiec 798
8 Biedronka 753
9 Plus 712
10 Millennium 689
Źródło: Rzeczpospolita, 2005
Tabela 4: Ranking najcenniejszych polskich marek w 2005 roku. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Rzeczpospolitej

Cele wyceny marki

W ostatniej dekadzie wycena marki (coraz częściej) była wykorzystywana w
zarządzaniu marketingowym opartym na wartości (value-based marketing), fuzjach i przejęciach przedsiębiorstw
oraz identyfikacji aktywów niematerialnych w bilansach firm. Rosnąca popularność wyceny marek
świadczy o zmianie w postrzeganiu roli marki w przedsiębiorstwie.

Do najczęściej spotykanych celów wyceny marki należą:

  1. Audyt praw majątkowych,
  2. Obrót prawami majątkowymi,
  3. Transakcje kapitałowe,
  4. Podział majątku wspólnego,
  5. Aport niematerialny,
  6. Decyzje rozwojowe, w tym inwestycyjne.

Przykładem ilustrującym znaczenie strategicznej wyceny marki może być historia firmy Buitoni.
W 1985 roku włoski finansista Carlo de Benedetti zakupił tę firmę za kilkaset milionów franków francuskich.
Zarządzanie finansami przedsiębiorstwa (w tamtym okresie) było niezadowalające
– charakteryzowało się niepewnymi zabezpieczeniami kredytów i niską jakością produktów.

„Rewolucyjne zmiany w ostatnim dziesięcioleciu w podejściu do wartości marki, dostrzeganie jej potencjału
jako generatora przyszłych zysków, otworzyły nowy rozdział w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Marka stała się
kluczowym aktywem, wymagającym strategicznej wyceny i zarządzania.”

— Marek Panfil, Ekspert ds. Wyceny Marek

Jednakże, co istotne, już po trzech latach de Benedetti odsprzedał Buitoni za
8 miliardów franków francuskich (wielokrotność 35 wartości zysków firmy) korporacji Nestlé.
W tym stosunkowo krótkim czasie de Benedetti przekształcił Buitoni w markę o zasięgu europejskim,
która stała się liderem na rynku gotowej żywności i uległa dywersyfikacji o nowe produkty.

Buitoni stała się „marką-parasolem”, obejmującą zróżnicowany asortyment,
od puszkowanych po mrożone posiłki, takie jak kuskus i inne dania kuchni narodowych. W różnych częściach świata
pojawiło się ponad 100 produktów z logo „Buitoni”. W ciągu trzech lat Buitoni z małej firmy
stała się europejskim liderem markowym. Wartość tych korzyści została oszacowana przez Nestlé
na kwotę 8 miliardów franków francuskich2.

Ten wymowny przykład (w sposób klarowny) ilustruje nową koncepcję marki, która polega na tym,
że marka gwarantuje przyszłe zyski przedsiębiorstwa. Inwestycja w markę staje się
inwestycją w przyszłość firmy.

Definicje marki

Różnorodność podejść do definiowania marki (w literaturze i praktyce biznesowej)
może być zaskakująca. Poniżej prezentujemy wybrane definicje, które
ilustrują ewolucję postrzegania marki na przestrzeni lat.

Zestawienie Definicji Marki
Źródło Definicji Definicja Marki
Wg AMA

Marka to: nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów,
stworzona w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia
ich od towarów i usług konkurentów.
Marka według prof. Jerzego Altkorna

Produkt, który zapewnia korzyści i wartości dodane, które konsumenci cenią
w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu.
Definicja znaku towarowego
w polskim systemie prawnym

Znak towarowy może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny,
jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.
W szczególności może to być wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna,
forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.
(Art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej ust. 1 i 2)
Tabela 5: Wybrane definicje marki z różnych źródeł. Źródło: Opracowanie własne na podstawie literatury marketingowej i aktów prawnych

Przypisy

  1. 1 Brand Finance plc, Global Intangible Finance Tracker 2024, London.
  2. 2 Nestlé Annual Report 1988, Financial Review, Vevey.

Co to jest wycena wartości marki i dlaczego jest ważna?

Wycena wartości marki to proces określania wartości finansowej marki przedsiębiorstwa. Jest ważna, ponieważ marka stała się kluczowym generatorem przyszłych zysków i istotnym aktywem niematerialnym, wpływającym na wartość firmy dla akcjonariuszy. Wycena marki pomaga zrozumieć jej strategiczne znaczenie i zarządzać nią w sposób efektywny.

Jak zmieniło się postrzeganie wartości firmy w kontekście marki?

W przeszłości wartość firmy była postrzegana głównie przez pryzmat aktywów materialnych, takich jak zakłady produkcyjne i nieruchomości. Obecnie, coraz większe znaczenie przypisuje się aktywom niematerialnym, a w szczególności marce. Marka jest uważana za kluczowy element budowania trwałej wartości przedsiębiorstwa, a jej wartość rynkowa często przewyższa wartość aktywów materialnych.

Czy znaczenie marki wzrosło na przestrzeni lat?

Tak, znaczenie marki dynamicznie wzrosło. Historycznie silne marki dominowały w branży dóbr konsumpcyjnych, ale obecnie są niezbędne w każdym sektorze gospodarki. Marka stała się kluczowym aktywem niematerialnym, na którym opiera się współczesny biznes globalny. Badania wskazują, że aktywa niematerialne stanowią znaczną część wartości rynkowej firm na całym świecie.

W jakich sektorach aktywa niematerialne, w tym marki, mają największe znaczenie?

Sektor technologiczny przoduje pod względem udziału aktywów niematerialnych w wartości rynkowej firm (91%). Wysoki udział aktywów niematerialnych charakteryzuje także sektory dóbr konsumpcyjnych (86%), komunikacji (75%) i energetyczny (72%). Aktywa niematerialne, w tym marki, odgrywają kluczową rolę w sektorach opartych na innowacjach, wiedzy i relacjach z klientami.

Jakie kraje przodują pod względem udziału aktywów niematerialnych w wartości rynkowej firm?

Indie znajdują się na czele rankingu krajów z najwyższym udziałem aktywów niematerialnych w wartości rynkowej firm (76%). Wysoko w rankingu plasują się również Szwajcaria (74%), Francja (73%), Australia (72%) i Stany Zjednoczone (71%). Kraje te charakteryzują się rozwiniętą gospodarką opartą na wiedzy i innowacjach.

Jakie są przykłady najcenniejszych globalnych marek?

W latach 2004-2005 do najcenniejszych globalnych marek należały Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota i Marlboro. Rankingi te pokazują dominację marek amerykańskich, ale także obecność marek z Europy i Azji w czołówce.

Jakie są przykłady najcenniejszych polskich marek?

W 2005 roku do najcenniejszych polskich marek należały Telekomunikacja Polska, Orlen, PZU, PKO BP, Lotto, Tymbark, Żywiec, Biedronka, Plus i Millennium. Ranking ten ilustruje wartość marek z różnych sektorów gospodarki, w tym telekomunikacyjnego, paliwowego, finansowego i handlowego.

W jakim celu dokonuje się wyceny wartości marki?

Wycena wartości marki wykorzystywana jest w zarządzaniu marketingowym opartym na wartości, fuzjach i przejęciach przedsiębiorstw oraz identyfikacji aktywów niematerialnych w bilansach firm. Często stosowana jest w audytach praw majątkowych, obrocie prawami majątkowymi, transakcjach kapitałowych, podziale majątku wspólnego, aporcie niematerialnym oraz podejmowaniu decyzji rozwojowych i inwestycyjnych.

Czy możesz podać przykład, jak wycena marki wpłynęła na sukces firmy Buitoni?

Przykład firmy Buitoni ilustruje strategiczne znaczenie wyceny marki. W 1985 roku firma została zakupiona przez Carlo de Benedetti za kilkaset milionów franków francuskich, a po trzech latach, po przekształceniu Buitoni w markę o zasięgu europejskim i lidera rynku żywności gotowej, została odsprzedana firmie Nestlé za 8 miliardów franków francuskich. To pokazuje, jak inwestycja w markę i jej strategiczna wycena mogą znacząco zwiększyć wartość przedsiębiorstwa.

Jak definiuje się markę?

Definicje marki różnią się w literaturze i praktyce biznesowej. Według American Marketing Association (AMA), marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy i odróżnienia ich od konkurencji. Profesor Jerzy Altkorn definiuje markę jako produkt, który zapewnia korzyści i wartości dodane cenione przez konsumentów. Natomiast w polskim systemie prawnym, znak towarowy to każde oznaczenie, które można przedstawić graficznie i które nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego.

Comments

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

More posts