Naprawdę Polskie Marki: Sekret Sukcesu Ukryty w Nazwie?

Naprawdę Polskie Marki: Sekret Sukcesu Ukryty w Nazwie?

Gdyby to Warszawa, a nie Paryż, dyktowała trendy w modzie, światowe wybiegi podziwiałyby obuwie sygnowane nazwiskiem Jana Kilińskiego. Jednak w realnym świecie, by skutecznie sprzedawać modne ubrania polskim konsumentom, rodzimi producenci często uciekają się do zaskakującego zabiegu – kamuflują swoje pochodzenie, przybierając obco brzmiące nazwy.

Światowcy we własnym domu

Americanos, Deni Cler, Diverse, Gino Rossi, Reserved, Wittchen, Top Secret, Tatuum – lista marek o zagranicznych nazwach, które doskonale znamy z polskich centrów handlowych, jest imponująco długa. Niewielu klientów zdaje sobie sprawę, że za tymi brandami stoją polskie firmy.

Początek lat 90. w Polsce to czas, gdy rodzime wyroby niestety kojarzyły się z niską jakością, bazarową tandetą i wzornictwem pozostawiającym wiele do życzenia. Producenci z ambicjami, pragnąc zdobyć uznanie klientów, zaczęli stosować sprytny trik – ukrywali się za nazwami brzmiącymi międzynarodowo.

Uwaga: Warto podkreślić, że ta strategia, choć skuteczna na początku transformacji, niesie ze sobą ryzyko utraty autentyczności w _dłuższej perspektywie.

Takie były początki marki Americanos. „Na starcie firmy, skojarzenie z zagranicą bez wątpienia nam pomogło. W tamtym czasie polskie produkty cierpiały na złą reputację, synonim słabej jakości. Natomiast wszystko, co pochodziło z importu, budziło zaufanie i pożądanie konsumentów” – wspomina Iwona Michałowska, kierownik marketingu Americanos. Ten producent jeansów z podwarszawskich Łomianek jest dziś w ścisłej czołówce najlepiej sprzedających się marek w swojej branży, ustępując jedynie Levi’sowi i Big Starowi (firmie z Kalisza szyjącej na amerykańskiej licencji). Americanos zasłynął z odważnych, czasem kontrowersyjnych kampanii reklamowych. Zaczynając od małego sklepiku przy Dworcu Śródmieście w Warszawie, firma rozwinęła sieć do około 250 punktów sprzedaży w całej Polsce.

Podobną drogę przeszła marka Wittchen, choć w tym przypadku wykorzystano nazwisko założyciela. „Okazało się to strzałem w dziesiątkę, a dodatkowo uniknąłem problemu wymyślania nazwy. W czasach, gdy na polskim rynku produkty zagraniczne uchodziły za lepsze, nasze wyroby również były postrzegane jako zagraniczne – sądzono, że pochodzą z Austrii, Anglii lub Włoch. Było to korzystne, choć muszę przyznać, trochę mnie irytowało, że tak naprawdę to dystrybutorzy i sklepy kreowały taki wizerunek, a nie my sami. Dlatego skupiliśmy się na wysokiej jakości naszych produktów. Klienci byli przekonani, że kupują towar zagraniczny, bo w ich mniemaniu „polskie nie może być dobre” – opowiada Jędrzej Wittchen, prezes i właściciel firmy produkującej galanterię skórzaną, również z Łomianek.

„W naszej branży dobrze jest kojarzyć się z Włochami, start pod polską marką byłby z pewnością trudniejszy” – przyznaje Tomasz Malicki, dyrektor handlowy firmy obuwniczej Gino Rossi. Na stronie internetowej słupskiej firmy można przeczytać o rzekomym włoskim współzałożycielu – Gino Rossi. W rzeczywistości firmę założył na początku lat 90. Maciej Fedorowicz, obecny prezes, a dziś Gino Rossi to jedna z najsilniejszych marek obuwniczych w Polsce. „Nie cała nasza kolekcja powstaje w Polsce, część produkujemy we Włoszech. Jednak nie ukrywamy, że obuwie powstaje także w Polsce” – podkreśla Tomasz Malicki.

Marketing kosmosnobistyczny

Moda na wszystko, co zagraniczne, okazała się trwałym trendem. Do dziś firmy odzieżowe pragną być kojarzone z modnymi metropoliami, takimi jak Londyn, Paryż, Nowy Jork czy Mediolan, a niekoniecznie z Warszawą czy Łodzią.

Gdański producent odzieży L.L.P., w drugiej połowie lat 90., stworzył markę Reserved. Obecnie spółka notuje sukcesy na giełdzie i dominuje na polskim rynku odzieżowym. „Od początku naszym celem było stworzenie marki o międzynarodowym zasięgu, a angielska nazwa nam to ułatwia. Konsumenci postrzegają nas jako markę zagraniczną i chcemy, by tak zostało. Polska nie jest kojarzona z modą. Gdyby Warszawa była światową stolicą mody, pewnie nazywalibyśmy się po polsku. Jednak przemysł odzieżowy wciąż kojarzony jest głównie z innymi krajami – jeśli chcemy się rozwijać, musimy budować skojarzenia z Anglią, USA czy Francją” – wyjaśnia Krzysztof Śliwiński, dyrektor marketingu L.L.P. Firma wprowadziła niedawno kolejną markę o równie obco brzmiącej nazwie – Cropp.

Rada eksperta: Zanim zdecydujesz się na zagraniczną nazwę, zastanów się dokładnie, czy korzyści przewyższą _potencjalne ryzyko ^utraty autentyczności.

„W przypadku marek z wyższej półki, klienci płacą częściowo za marzenia, za lepsze samopoczucie. W naszych kampaniach marketingowych nie komunikujemy wprost, że jesteśmy włoską firmą. Skupiamy się na budowaniu wizerunku, podkreślamy elegancję i komfort naszych produktów” – zauważa Tomasz Malicki z Gino Rossi. Firma planuje w przyszłym roku wprowadzić nową markę – G&R. Nazwa ma być neutralna, nie kojarząca się ani z Polską, ani z zagranicą. Będzie to obuwie damskie ze średniego segmentu cenowego (Gino Rossi to marka obuwia z wyższej półki).

Podobnie działają inne marki odzieżowe, szczególnie te skierowane do młodszej klienteli, jak Diverse czy Top Secret. Na ich produktach trudno znaleźć informację o kraju pochodzenia. Ten kosmopolityzm marek znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości – coraz więcej polskich firm odzieżowych przenosi produkcję do Azji, gdzie koszty są niższe, a projektantów zatrudnia z całego świata. Niestety, trudno mówić o polskich firmach z tej branży, które kreują własne, unikalne trendy. Inspiracją pozostają wzorce światowe, adaptowane do gustów polskiego odbiorcy. „Gusta klientów różnią się w zależności od kraju. My zawsze stawialiśmy na włoskie wzornictwo, dostosowując je do polskich warunków” – podsumowuje przedstawiciel Gino Rossi.

Co z tą polskością?

Americanos spotkał się z zarzutami, że okazał się firmą polską, a nie zagraniczną, jak sugerowała nazwa. „Postrzeganie nas jako firmy zagranicznej wynikało z połączenia produktu wysokiej jakości, zgodnego z najnowszymi trendami i odważnej komunikacji marketingowej, która nie mogła być kojarzona z polską zachowawczością” – tłumaczy Iwona Michałowska. „Pochodzenie firmy nigdy nie było tajemnicą. Obco brzmiąca nazwa na początku działalności pomogła w pozyskaniu klientów, ale jesteśmy przekonani, że to wysoka jakość produktów i konsekwencja w działaniu zbudowały trwałe zaufanie do marki” – podkreśla Michałowska.

Niektórzy klienci Gino Rossi również czuli się zaskoczeni, dowiadując się, że ich buty pochodzą ze Słupska, a nie z Mediolanu. Jednak firma podkreśla, że nigdy nie ukrywała swojego polskiego pochodzenia. Nie przeszkadza jej również podobieństwo nazwy do znacznie droższej i renomowanej włoskiej marki Sergio Rossi.

Z punktu widzenia etyki: Ukrywanie pochodzenia marki, choć strategicznie uzasadnione w pewnych okolicznościach, _może być ^postrzegane jako nieuczciwe w stosunku do konsumentów.

„Na krótką metę udawanie kogoś innego może się opłacać, ale na dłuższą – zdecydowanie nie. W branżach związanych ze stylem życia, międzynarodowy wizerunek bywa pomocny. Jednak zazwyczaj, po odkryciu mistyfikacji, następuje kryzys zaufania. Główną siłą marki jest jej unikalność, odrębność, niepowtarzalność. Udawanie to strategia krótkoterminowa” – zauważa Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.

„Czasami słyszę dyskusje, czy Reserved jest firmą polską, czy zagraniczną. Większość osób jest przekonana, że to marka zagraniczna. Ale konsumenci nie mają do nas pretensji, gdy okazuje się, że jesteśmy firmą z Polski” – mówi Krzysztof Śliwiński. „Polacy często z zaskoczeniem odkrywają, że obco brzmiące produkty są polskiej produkcji. To rodzaj pozytywnej demistyfikacji” – dodaje Mirosław Boruc.

Zagraniczne nazwy firm często są przekręcane i wymawiane na różne sposoby. „Nie przeszkadza nam zniekształcanie nazwy Reserved, spolszczanie jej. To naturalne zjawisko. Nawet w firmie zazwyczaj nie wymawiamy jej poprawnie po angielsku, tylko „rezerwd”, bo tak jest po prostu łatwiej” – śmieje się Krzysztof Śliwiński. Z podobnym dystansem podchodzi do wymowy swojego nazwiska Jędrzej Wittchen: „W firmie wymawiamy je tak, jak się pisze, dla ułatwienia. Słyszałem już różne wersje – z angielskim, francuskim, włoskim akcentem…”.

Wnioski