Siła polskich marek: jak budować zaufanie konsumentów i odnieść sukces na rynku

Początki transformacji postrzegania polskich marek sięgają lat 90. ubiegłego wieku. W tym czasie, firma Wittchen, znana z produkcji galanterii skórzanej, przeprowadziła kluczowe badanie fokusowe. Jak wspomina Jędrzej Wittchen, założyciel firmy:

„Zapytaliśmy konsumentki o ocenę jakości naszych torebek. Opinie były zaskakująco pozytywne, wręcz entuzjastyczne. Nikt nie spodziewał się tak wysokiej jakości po polskim produkcie.”

„Kiedy jednak zapytaliśmy o pochodzenie – wszystkie respondentki były przekonane, że to wyroby z importu, Made in Italy lub Made in France.”

„Prawdziwe zaskoczenie nastąpiło, gdy ujawniliśmy, że to polska produkcja. Entuzjazm momentalnie wyparował i pojawiły się komentarze typu: 'no, jak na polskie, to i tak niezłe’.”

To zdarzenie stało się dla Wittchena ważną lekcją. Zrozumiał, że w tamtych czasach polskość marki mogła być postrzegana jako obciążenie, a nie atut. (patrz: tabela poniżej) Paradoksalnie, wysoka jakość produktu, która powinna być powodem do dumy, w kontekście polskiego pochodzenia stawała się czynnikiem osłabiającym.

Jednakże, sytuacja na rynku uległa radykalnej zmianie na przełomie wieków. Firma Wittchen, mimo początkowych obaw, zdecydowała się na odważny krok. W 2000 roku rozpoczęła szeroko zakrojoną kampanię reklamową, w której polska tożsamość marki została wyeksponowana jako kluczowy element strategii marketingowej. To był ryzykowny, ale jak się okazało, przełomowy ruch.

Strategia okazała się sukcesem. Jak wspomina Jędrzej Wittchen, klienci docenili polskie korzenie marki, identyfikując się z wartościami i jakością oferowanych produktów. To z kolei przełożyło się na wymierne rezultaty biznesowe – wzrost sprzedaży i umocnienie pozycji Wittchena na rynku.

Kampania marketingowa

Szeroko zakrojone działania promocyjne mające na celu budowanie świadomości marki i pozytywnego wizerunku wśród konsumentów. Przykładem jest kampania Wittchena z 2000 roku, eksponująca polskość marki.

Podczas gdy Wittchen początkowo wahał się przed eksponowaniem polskiego pochodzenia, inne polskie firmy odzieżowe, takie jak Ryłko i Batycki, od początku budowały swoją tożsamość na fundamencie polskiej jakości. Te marki udowodniły, że polskie pochodzenie może być atutem w konkurencyjnym świecie mody.

Firma obuwnicza Ryłko jest doskonałym przykładem konsekwentnego budowania marki w oparciu o jakość i polskie korzenie. Kamil Gadaszewski z działu marketingu Ryłko podkreśla znaczenie długotrwałej obecności na rynku i synergii pomiędzy jakością produktu a rozpoznawalnością marki:

„Markę Ryłko wypromowaliśmy dzięki systematycznej, wieloletniej obecności produktów sygnowanych naszym logo. Nazwa Ryłko stała się synonimem solidnego producenta eleganckiego obuwia.”

„Jeśli produkt jest wysokiej jakości, podkreślanie jego polskości przynosi korzyści. Klienci doceniają uczciwość i transparentność marki.”

Strategia Ryłko opiera się na założeniu, że jakość sama się obroni, a polskie pochodzenie dodatkowo wzmacnia wizerunek marki.

Podobną drogę obrała firma Batycki, specjalizująca się w galanterii skórzanej. Batycki skutecznie konkuruje z drogimi markami włoskimi, udowadniając, że polska jakość może stać na światowym poziomie. Sukces Batyckiego to dowód na to, że polska marka może śmiało rywalizować z renomowanymi zagranicznymi producentami.

Katarzyna Janas z działu marketingu Batyckiego, podkreśla, że dla większości klientów, jakość i oryginalność produktów Batycki są wystarczającym argumentem. Polskie pochodzenie staje się dodatkowym atutem, a nie przeszkodą.

Uwaga: Strategia Batyckiego opiera się na prostym założeniu: dostarczaj produkty najwyższej jakości, a klienci sami Cię znajdą.

Brak kompleksów wobec marek zagranicznych i wiara w własne siły to kluczowe elementy sukcesu zarówno Ryłko, jak i Batycki. Te firmy inspirują inne polskie marki do śmiałego konkurowania na globalnym rynku.

Współczesny rynek konsumencki charakteryzuje się dwiema przeciwstawnymi tendencjami, które jednak współistnieją i wzajemnie się uzupełniają. Z jednej strony obserwujemy globalizację marek, z drugiej – wzrost patriotyzmu konsumenckiego. Te dwa trendy kształtują dzisiejsze wybory konsumentów.

Mirosław Boruc, ekspert IMP, zwraca uwagę na renesans patriotyzmu konsumenckiego w nadchodzących dekadach. Jego zdaniem, coraz więcej konsumentów będzie preferować produkty pochodzące z kraju lub regionu, z którym się identyfikują.

„Prognozuję renesans szlachetnego patriotyzmu konsumenckiego w najbliższych dwóch dekadach. Klienci będą coraz częściej kierować się wartościami i poczucie CSR marek, a pochodzenie produktu stanie się ważnym kryterium wyboru.”

Patriotyzm konsumencki to nie tylko emocje, ale także racjonalny wybór wspierania lokalnej gospodarki.

Michał Czarniecki z fundacji Dajesz Pracę podkreśla, że postrzeganie polskich produktów przeszło fundamentalną zmianę. Stereotyp „polskie = gorsze” odchodzi w przeszłość.

Polskie firmy zyskały pewność siebie i przestają wstydzić się swojego pochodzenia. Fundacja Dajesz Pracę aktywnie promuje patriotyzm konsumencki poprzez kampanię społeczną „Kupując polskie produkty, dajesz pracę”. Celem kampanii jest zachęcenie Polaków do wspierania krajowej gospodarki poprzez świadome wybory konsumenckie.

Uwaga: Badania agencji Demo pokazują, że ponad 80%% Polaków deklaruje preferencję dla produktów krajowych, jeśli mają taką możliwość. To ogromny potencjał dla polskich marek.

Jacek Sadowski, dyrektor generalny agencji Demo Effective Launching, uważa to za ogromny potencjał, który można stosunkowo łatwo przekuć z deklaracji w realne działania.

Współczesny rynek to rynek marek. Silna marka to klucz do sukcesu w każdej branży. Marka to nie tylko logo, to cały wizerunek firmy, wartości, obietnica dla klienta.

„Marka rządzi światem” – przekonuje Bartłomiej Wyszyński, CCO agencji mediów interaktywnych Artegence. Jego zdaniem, w dzisiejszych czasach, silna marka jest ważniejsza niż fabryka, towar i kapitał razem wzięte.

„Marka rządzi światem. W erze cyfrowej, to marka decyduje o wyborach konsumentów i sukcesie firmy.”

W dobie internetu i mediów społecznościowych, siła marki jest jeszcze większa.

Jędrzej Wittchen wtóruje temu przekonaniu: „Kto ma markę, ten ma siłę.” Silna marka daje przewagę konkurencyjną i buduje lojalność klientów.

Mirosław Boruc z IMP dodaje, że kontrola kanałów dystrybucji jest obecnie kluczowa, a do tego niezbędna jest silna marka.

Uwaga: Aleksander Krzyżewski ze stowarzyszenia Pro Marka podkreśla, że polscy konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający. Konsumenci zwracają uwagę na pochodzenie produktów, jakość i wpływ swoich wyborów na gospodarkę.

Po okresie fascynacji zagranicznymi towarami w latach 90., konsumenci zaczynają doceniać polskie marki i świadomie wybierać produkty krajowe. To pozytywny trend dla polskiej gospodarki i polskich przedsiębiorstw.